Niewiele sklepów internetowych zdaje sobie sprawę z faktu, że ich działalność reguluje prawo. Nie we wszystkich aspektach jest to to same prawo, które dotyczy sklepów "na ulicy". Zapoznanie się działalnością wielu polskich sklepów internetowych dało mi jasno do zrozumienia, że zdecydowana większość z nich nie zna przepisów dotyczących tej formy działalności i konsekwencji wynikających z ich nieprzestrzegania. Te same sklepy nie wiedzą też o możliwościach marketingowych, jakie dają im przepisy stworzone z myślą o konsumentach.

Napisałem ten raport, aby pokazać jakie zagrożenia i korzyści marketingowe dla Państwa działalności tworzy polskie prawo regulujące działalność sklepów internetowych.

O funkcjonowaniu sklepów internetowych (nie wprost, lecz praktycznie) mówi Rozdział 2 z Ustawy o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny z dnia 2 marca 2000r. (Dz.U.00.22.271) - dalej zwana Ustawą.

Rozdział drugi tej ustawy jest zatytułowany: Umowy zawierane na odległość. Już pierwszy ustęp pierwszego artykułu tego rozdziału informuje, iż sprzedawanie za pomocą sklepów internetowych kwalifikuje się do definicji umowy na odległość.

Art. 6, ust. 1

Obecna definicja może, "na upartego", budzić pewne wątpliwości - czy strona www jest środkiem porozumiewania się na odległość? Dlatego też Sejm wprowadził zmiany do tejże ustawy w trakcie prac nad Ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz.U. 144, poz. 1204).

10 marca 2003 r. wchodzi w życie nowe brzmienie ust. 1 (Dz.U. z 2002 r. Nr 144, poz. 1204)

Taki zapis nie pozostawia już żadnych wątpliwości. Państwa działalność reguluje ta ustawa.

Poza wieloma innymi zapisami Ustawy, znajduje się tam jeden bardzo ważny artykuł. Jego nieznajomość może dużo Państwa kosztować. Jego znajomość daje ogromne możliwości z punktu widzenia marketingu.

Art. 7 ust. 1 Ustawy mówi, że:

Sklep internetowy ponadto POWINIEN poinformować klienta przy użyciu środka porozumiewania się na odległość (strona www, e-mail) o tym prawie razem z przekazaniem mu innych niezbędnych informacji najpóźniej w terminie złożenia mu propozycji zawarcia umowy (art. 9 pkt. 1). e-Sklep jest ZOBOWIĄZANY potwierdzić to na piśmie najpóźniej w momencie rozpoczęcia świadczenia (art. 9 ust. 3).

W prostych słowach, sklep powinien na swojej stronie powiadomić o 10 dniowym terminie gwarancji "zwrotu pieniędzy bez pytań" i musi zawrzeć to wraz z resztą informacji w umowie/ potwierdzeniu transakcji. Listę niezbędnych informacji definiuje Art. 9. ust. 1

Można by pomyśleć, że jest to dobijanie i tak bardzo trudnej branży. Jednakże mądry przedsiębiorca wykorzysta te przepisy w sposób dla siebie korzystny i stawiający go przed konkurencją.

Największa obawa KLIENTA sklepu elektronicznego

Zawsze największą obawą klienta sklepu elektronicznego jest to, czy produkt rzeczywiście jest tak dobry, jakim go sklep przedstawia. Jest to bezwzględnie podstawowe prawo marketingu - to, co powstrzymuje najczęściej klienta od kupienia czegoś na odległość, to obawa przed kupowaniem kota w worku.

Niemożność dotknięcia produktu, zazwyczaj skromne informacje i mało zdjęć to największe wady sklepów internetowych. Już samo dostarczenie pełnych informacji i zdjęć może zwiększyć liczbę klientów 2, 3-krotnie. Pisałem o tym m.in. w artykule "3D covers".

Niemniej jednak problemem numer 1 zawsze będzie zaufanie do sklepu. Jeśli klient coś już u Państwa kupował i był z tego zakupu zadowolony, to jego obawy są mniejsze (ale nie znikają). Jeśli jest to nowy klient, to (wyłączając sytuacje, gdy potrzebuje danego produktu od razu) branie ryzyka na siebie w 90% przypadków będzie miało kluczowy wpływ na złożenie zamówienia.

Już w latach 20 najlepsi specjaliści ds. marketingu odkryli, że zabranie całego ryzyka transakcji od konsumenta i wzięcie go na siebie potrafi wręcz zwielokrotnić liczbę nowych klientów. W praktyce polega to na:

• dostarczeniu klientowi produktu z notką: Proszę zapłacić, jeśli produkt spełnia Państwa oczekiwania lub z fakturą pro forma w przypadku klienta instytucjonalnego.

• lub daniu mu 100% gwarancji satysfakcji z możliwością zażądania zwrotu pieniędzy bez podania przyczyny w jakimś określonym terminie.

W latach 20 i 30 pierwsze rozwiązanie było skuteczniejsze, jednakże czasy się nieco zmieniły i bezpieczniejsze dla e-sklepu może być rozwiązanie drugie, zwłaszcza w przypadku produktów niematerialnych (np. software) lub dających się wielokrotnie konsumować bez uszczerbku na samym produkcie (np. książki).

Problem polega na tym, że przerażająca większość sklepów boi się dawać tak liberalną gwarancję. Prawie cała reszta ukrywa ją przed klientem zapisując małym druczkiem. Są to bardzo poważne błędy marketingowe. Przedsiębiorcy nie zdają sobie sprawy z faktu, że zwroty opłaconych produktów kształtują się na poziomie 1-3%.

Muszą być spełnione tylko 4 warunki, aby dawanie 100% gwarancji satysfakcji z możliwością zażądania zwrotu pieniędzy bez podania przyczyny było finansowo bezpieczne.

1. Produkt musi być obiektywnie dobry. Czyli wszystko to, czego klient się spodziewa po przeczytaniu oferty, MUSI zostać mu dostarczone. Gdy produkt przerasta oczekiwania klientów, zwroty liczy się w jednostkach i prawie zawsze wynikają one z faktu niezrozumienia oferty przez klienta - np. klient kupujący książkę elektroniczną myślał, że oferta dotyczy książki drukowanej.

2. Produkt musi być bardzo dokładnie opisany na stronie. NIE wolno sprzedawać klientowi produktu, zanim nie powie mu się o wszystkich jego zaletach i wynikających z nich korzyściach. Najważniejsze muszą być powtórzone przynajmniej raz.

   Pierwszą rzeczą, którą może zabić biznes, jest nieinformowanie klienta o wszystkich korzyściach, jakie produkt mu dostarczy. Założenie, że klient zna kupowany typ produktów, jest ZAWSZE błędne - i jest to fakt doświadczalnie potwierdzany od początku XX wieku. Jeśli klient nie wie, jak dobry jest nasz produkt, mamy prawie pewność, że nie będzie do końca z niego zadowolony.

   Jeśli sprzedajemy klientowi sprzęt elektroniczny, nie informując go o wszystkich jego możliwościach, mamy gwarancję, że w pierwszych miesiącach użytkowania statystyczny klient nie odkryje nawet połowy jego funkcji. Jest to zjawisko bardzo niekorzystne dla firmy.

   Jeśli klient wie, jak bardzo zaawansowany produkt kupił (np. z jak dobrej skóry są wykonane jego buty), to będzie się nim chwalił sam z siebie, ew. zapytany przez kogoś innego - dobre zakupy zwykle postrzega się jako wyraz inteligencji kupującego. Niewymuszony przekaz ustny to najskuteczniejsza forma reklamy, jaką zna świat.

   W mojej pracy zawsze przyjmuję zasadę, że to, czego klientowi się wyraźnie nie wytłumaczy, tego nie będzie wiedział. I zasada ta statystycznie sprawdza się zawsze, bez wyjątku. Zobacz jakie pieniądze wydają sieci komórkowe na biuletyny i reklamy telewizyjne informujące o cechach ich produktów. Na tak konkurencyjnym rynku jedyne co trzyma klienta przy danym operatorze to świadomość tego, co dostaje - nawet jeśli z tego nie korzysta w pełni!

   Następną rzeczą po stworzeniu dobrego produktu jest opisanie go w pełni. Szczegółów nigdy nie jest za wiele. W e-commerce nigdy nie wiemy, czy mamy do czynienia z klientem emocjonalnym czy racjonalnym. Pierwszemu wystarczy zdjęcie produktu i zdawkowy opis. Drugi przeczyta wszystkie dostępne informacje na naszej i innych stronach i będzie oczekiwał informacji możliwe najbardziej szczegółowych.

3. Musimy zrobić wszystko, aby klient znał naszą gwarancję na pamięć. Jeśli ją ukryjemy, to stracimy efekt budujący zaufanie. Możemy nawet uzyskać rezultat odwrotny - klient może pomyśleć: "Ciekawe czemu kryją się z tym prawem?".

   Klient świadomy długiego okresu gwarancyjnego nie czuje presji czasu i po prostu zapomina o możliwości oszukania sklepu, jaką mu gwarancja daje. Zwykle też odkłada się testowanie na później.

4. Wskazane jest, aby klient płacił z góry lub był klientem poważnym. Doświadczenie jednego z członków Polskiego Forum E-Biznesu przedstawia się następująco:

   Ja sprzedawałem [płatne przy obiorze] m.in. CD-romy z grami (10% zwrotów), materiałami dla studentów (15-20%), filmy xxx (5% - tak, ci akurat sumiennie płacą i ebooki na płytach CD i dyskietkach (15-25% zwrotów).

   Z tych doświadczeń wynika, że przede wszystkim warto mieć poważną grupę docelową lub poważnie traktującą nasz sklep. Okazuje się, że klienci na filmy xxx do takiej grupy należą bardziej niż studenci. Ponadto warto zachęcić klienta do płacenia z góry. Trzeba też upewnić klienta, że nie ryzykuje płacąc.

   Gdyby cytowany tutaj Piotr Słotwiński, nawet sprzedając swoje produkty za pobraniem, poinformował każdego swojego klienta jasno i wyraźnie na stronie oraz później e-mailem po wysłaniu produktu, iż ten ma 10 lub więcej dni na oddanie towaru z pełnym zwrotem pieniędzy, to liczba nieopłaconych produktów spadłaby zapewne do 1, góra 5%. Spośród tych osób, które zapłaciły 1-2% mógłby zażądać zwrotu pieniędzy. Razem 1-7% zwrotów zamiast 5-25%. Olbrzymia różnica W DOCHODZIE.

Zaufanie do sklepu jest bardzo ważne. Widać to, gdy porównamy doświadczenia Piotra z danymi dot. największej polskiej e-księgarni informatycznej. Dane te podał nam inny członek Polskiego Forum E-Biznesu, Andrzej Kierzkowski, w-ce prezes wydawnictwa Helion - dotyczą one sprzedaży przez internet:

Szacujemy nasze zwroty na poziomie 2,5%, czyli ok. 100 zwrotów na ok. 4000 zamówień miesięcznie. Z tych 4000 zamówień ok. 700 [17,5%] jest przedpłaconych w jakiś sposób (kartą, przelewem on-line lub przedpłatą na konto). Biorąc pod uwagę, że pozostaje ok. 3300 za pobraniem, daje to ok. 3% zwrotów takich przesyłek.

Dlaczego klienci nawet w 99% nie zwracają (dobrych) produktów, jeśli już za nie zapłacili, pomimo gwarancji bezproblemowego zwrotu pieniędzy? Ponieważ:

• nie chce im się. Trudno w to uwierzyć, ale doświadczalnie udowodniono leniwość społeczeństwa.
• są uczciwi, pod warunkiem, że już zapłacą - jw.
• zapominają o tym prawie - ale już zapłacili, my zarobiliśmy.

Skoro klient i tak ma prawo do zwrotu towaru i skoro konkurencja się z tym prawem kryje - niewykorzystanie tego faktu w swoich ofertach to rezygnowanie ze zdecydowanie większej liczby nowych klientów.

Podstawą dobrej i SKUTECZNEJ oferty jest coś, co ją wyróżnia - fachowo nazywa się to Unikalną Cechą Oferty. Nie można się ograniczać tylko do niskiej ceny/ szybkiej dostawy/ wspaniałej obsługi. Raz, że wszyscy to robią. Dwa, że to kosztuje.

Gwarantując głośno i wyraźnie klientowi zwrot pieniędzy z byle powodu, gdy prawie nikt z konkurencji tego nie robi, gdy rozwiązuje to podstawowy problem klienta, mamy możliwość sprzedawać te same produkty co konkurencja o 10, 20 lub więcej procent DROŻEJ, mamy fenomenalnie mocną Unikalną Cechę Oferty!

Bardziej od pieniędzy ludzie cenią bezpieczeństwo i uczciwość kogoś wobec nich samych. Rozumowanie klienta jest jak najbardziej racjonalne: "Firma oferująca liberalną gwarancję musi mieć dobry produkt, bo zbankrutowałaby na zwrotach."

Prawo, które klient i tak MA, nic Państwa więcej nie kosztuje. Można powiedzieć mu o nim głośno i zmienić strategię: najniższe ceny na 100% gwarancji zadowolenia albo zwrot pieniędzy. Finansowo druga strategia jest bezpieczniejsza. Oto dowód:

1. Jeśli sprzedamy 100 produktów po 100 złotych każdy i damy gwarancję satysfakcji, to przy 1-3% liczbie zwrotów zarobimy 9700-9900 złotych. 1-3% jest to średnia dla wszystkich typów dobrych produktów sprzedawanych z katalogów, stron internetowych itd.

2. Jeśli sprzedamy 100 produktów po 90 złotych każdy, bo obcięliśmy cenę o 10% aby być bardziej konkurencyjnymi, zarobimy 9000 złotych, nie licząc zwrotów, które i tak się zdarzają.

700 - 900 złotych więcej za darmo, za napisanie kilku zdań w ofercie. O 7-9% większe dochody tylko dzięki temu, że robią Państwo to, co jest ustawowym obowiązkiem każdego sklepu internetowego.

Jest to klasyczny przypadek sprzedawania czegoś, czego się nie ma. Gdy ryzyko jest zerowe (jest to coś wymaganego przez prawo), koszty są zerowe, konkurencja tego nie robi i likwidujemy jedną z głównych obaw klienta, to jest to bezdyskusyjnie najlepszy sposób na promocję, to jest to wymarzona Unikalna Cecha Oferty.

Informacja o tym prawie powinna być wyraźnie zaznaczona na każdej stronie. Co więcej, można wokół tego prawa zbudować całą ofertę! Proszę zobaczyć, jak na stronie www.cneb.pl silnie zaznaczyłem 30 dniową gwarancję zwrotu pieniędzy. Nie miałem dotąd żadnego zwrotu. Proponowałem nawet jednemu klientowi zwrot pieniędzy, ponieważ miał problemy z przeglądarką. Wolał przeinstalować przeglądarkę.

Skąd mój sukces? Ponieważ skrupulatnie spełniam wszystkie 4 warunki:

1. Mój produkt przewyższa oczekiwania klientów, o czym sami mi mówią i czym nie omieszkam chwalić się w ofercie - przytaczanie rekomendacji klientów to następna niesłychanie mocna technika sprzedaży.

2. Zanim pozwolę klientowi zamówić, przedstawiam mu szczegóły oferty. Moja oferta to 6 stron tekstu konkretnie opisującego produkt. Nawet jeśli klient nie przeczyta oferty w całości i od razu przejdzie do formularza, to znajdzie tam również specjalnie przygotowane informacje o tym, co zamawia. Zapłaciłem ponad 300 złotych za raport dotyczący tworzenia formularzy i to mi się już dawno zwróciło.

3. Gwarancja zwrotu pieniędzy jest kilkukrotnie powtórzona, nawet w formularzu. Nie ma możliwości, aby klient ją przeoczył.

4. Klienci płacą z góry za produkt. Tylko płatność kartą kredytową ma znamiona płatności za pobraniem, gdyż pieniądze nie są ściągane z ich konta przed dostarczeniem produktu.

Jeśli ufają Państwo swoim produktom, jeśli opinie klientów są pozytywne, bezwzględnie powinni Państwo dać swoim klientom liberalną gwarancję satysfakcji.

Kwestią do rozważenia jest przedłużenie okresu gwarancyjnego. Procent zwrotów nie zmieni się znacznie, jeśli będzie to 30 lub 90 dni czy brak terminu (!). Jednakże skuteczność samej oferty może zmienić się bardzo. Zaznaczam, że czasami krótszy okres gwarancyjny jest skuteczniejszy, bo budzi większe zaufanie - czasami. Powinno się więc przetestować najlepsze rozwiązanie na własnym przykładzie.

Proszę postawić się w sytuacji klienta. Gdy widzi, że ktoś wierzy w to, co sprzedaje, i nie boi się ryzykować dając tak liberalne gwarancje jak zwrot pieniędzy z byle powodu, klient zaczyna też wierzyć. A wiara w jakość produktu prawie zawsze oznacza jego zakup. Jedyne co może wtedy klienta od zakupu powstrzymać, to brak pieniędzy. Z kilkunastu powodów aby nie kupić gwarancja zwrotu pieniędzy może przejść do jednego.

Pora uświadomić sobie, że w Internecie zaufanie klientów do nas i do tego, co oferujemy, to NAJWAŻNIEJSZY czynnik warunkujący sukces. W zakupionym przeze mnie raporcie dotyczącym międzynarodowego e-commerce, kwestie zaufania, bezpieczeństwa i oszustw zajmowały miejsca w pierwszej czwórce najbardziej nielubianych cech Internetu.

Badanie użytkowników internetu przeprowadzone przez Akademię Ekonomiczną w Krakowie (badanie.ae.krakow.pl), potwierdza moje rady. Na pytanie o cechy sprzedawcy bardzo ważne przy kupowaniu, internauci odpowiedzieli następująco:

Czy przekonałem Państwa?

Co do ustawy, proponuję się z nią dobrze zapoznać, bo wiele jest w niej wyjątków.
Link bezpośredni: Ustawa o ochronie niektórych praw konsumentów oraz o odpowiedzialności za szkodę wyrządzoną przez produkt niebezpieczny z dnia 2 marca 2000r. (Dz.U.00.22.271),
lub proszę wejść do wyszukiwarki zbiorów sejmu i wpisać: Ustawa o ochronie niektórych praw konsumentów