Z tego, co jest mi wiadome, praca z dziennikarzami to ciężki orzech do zgryzienia. Niektórzy mówią nawet, że to koszmar. Dziennikarze są "leniwi", "interesowni", "uparci", "zadufani w sobie", "jak panie w administracji państwowej" - takie opinie słyszałem. Sam jestem dziennikarzem, chociaż wolę siebie określać felietonistą lub konsultantem. I powiem szczerze, że te cechy nie biorą się ot tak, z dziennikarskiego widzi mi się.

Dziennikarze dostają masę press releasów (informacji dla prasy), z czego większość nie ma związku ich pracą. Firmy zajmujące się promocją często wysyłają materiały swoich klientów "do prasy", zamiast do "potencjalnie zainteresowanej prasy". Mówię to z doświadczenia.

Z tego powodu stajemy się coraz bardziej sceptyczni i niechętni przysyłanym nam materiałom. Firmy są zmuszone wysyłać nam upominki. Wszystko to bardzo miłe, ale podstawowa zasada to: Nie Napiszemy o Czymś, Co Jest Poza Tematyką, Którą Się Zajmujemy.

Ale nie jest tak łatwo. Nawet jeśli wyślesz swoje materiały tylko do potencjalnie zainteresowanych, musisz się liczyć z faktem, że dziennikarze są zazwyczaj bardzo zajęci. Możemy wyróżnić trzy czynności dziennikarza i odpowiadające im wymagania, które musi spełnić Twój press release.

1. Dziennikarz zainteresuje się Twoim press release.

Aby to osiągnąć musisz trafić do odpowiedniego dziennikarza albo do redakcji czasopisma, którego tematyka daje szansę na opublikowanie Twojej informacji.

2. Dziennikarz uzna, że dostarczone mu materiały są wystarczające i nie wymagają szczególnej pracy z jego strony.

Jest to warunek aby możliwość opublikowania była w ogóle brana pod uwagę. Materiały dostarczone dziennikarzowi nie mogą generować pytań bez odpowiedzi. Muszą być wyczerpujące. Nie możesz się ograniczać tylko do tego, co chcesz ogłosić. Jest mało prawdopodobne, że nasza notka zostanie opublikowana w niezmienionej formie. Dziennikarze lubią dodawać coś od siebie, redagować po swojemu, ale nie lubią szukać potrzebnych im informacji. Nie możesz też zmuszać dziennikarza do redagowania Twoich materiałów, bo znajdą się w koszu. Twoje informacje nie powinny wymagać ŻADNEGO redagowania.

3. Dziennikarz zapozna się z Twoją stroną.

To jest krytyczna sprawa. Jeśli Twoje materiały zostaną przeczytane, to już osiągnąłeś sukces. Możliwe, że to wystarczy aby ujrzeć je opublikowane.

Jednakże aby opublikowane materiały Ci naprawdę pomogły, dziennikarz musi dodać coś od siebie. Press releasy są nudne, bo są stronnicze. Skuteczny press release to taki, który został zredagowany przez dziennikarza.

Aby dziennikarz napisał coś od siebie, musi odwiedzić Twój serwis. Zachęcenie dziennikarza do zapoznania się z serwisem to już nie lada wyczyn. Zakładając, że nie zafascynujesz go swoimi materiałami - lepiej tak zakładać - musisz naprawdę się postarać, aby poświęcił Ci jeszcze trochę czasu.

Ostatnio dostałem press releae od firmy Indigo (www.indigo.pl), która 17 października podpisała z Vision Film Distribution trzy umowy precyzujące warunki wzajemnej współpracy. Indigo, zajmująca się wdrożeniami internetowymi, opracuje serwis Visiona, zajmie się hostingiem i całą obsługą internetową Vision.

Pierwsze oznaki tej współpracy to serwis www.wiedzmin.com.pl , który promuje film "Wiedźmin" na podstawie opowiadań Andrzeja Sapkowskiego.

Wróćmy do naszego problemu. Materiały były prawie standardowe: informacje dla prasy wydrukowane i w wersji elektronicznej na CD oraz wizytówka. To wszystko w teczce z logo na zewnątrz i informacjami kontaktowymi wewnątrz.

Materiały były prawie standardowe, bo zawierały jeszcze zaproszenie i WERSJĘ OFFLINE serwisu wiedzmin.com.pl. Normalnie, gdybym dostał informacje od jakiejś firmy webdesignerskiej mówiące o stronie przez nią zrobioną, raczej na pewno bym na nią nie zajrzał. Nie mam na to czasu.

Wersja offline serwisu to sposób, aby mocno zwiększyć prawdopodobieństwo zapoznania się dziennikarza z serwisem. Zwiększasz prawdopodobieństwo tego, że dziennikarz sam o Tobie napisze. Jest to bardzo proste rozwiązanie, ale niewiele firm z niego korzysta.

Jeśli serwis zbudowałeś z dynamicznych stron, to nadal możesz go udostępnić offline. Trzeba go ściągnąć na dysk programem do tego przeznaczonym - Teleport, WebZip czy mój ulubiony i darmowy WebStripper (www.solentsoftware.com).

Jeśli masz zamiar zachęcić dziennikarzy do zapoznania się z Twoim serwisem, to radzę dostarczyć go w wersji offline.

Podsumowanie

Kontakty z prasą to zajęcie wymagające dużej wiedzy praktycznej i teoretycznej. Duże firmy wynajmują do tego specjalistyczne firmy, które przejmują całość kontaktów z prasą. Takie firmy mają już zaprzyjaźnionych redaktorów i dziennikarzy. Mają specjalistów od pisania informacji dla prasy. Małe biznesy nie mogą sobie pozwolić na taką obsługę.

Czy małe biznesy nie mają szans? Mają i to duże. Jeśli skupisz się tylko na odpowiednich przedstawicielach prasy i starannie przygotowujesz swój press release, to masz bardzo dużą szansę na to, że zostanie on opublikowany.

Teorię pisania tego typu informacji bardzo dobrze wykłada książka Vademecum Dziennikarza (ISBN 83-7014-44-3 WIG-Press, www.wig-press.com.pl).