Czy fakty sprzedają czasami lepiej niż emocje?

czwartek, 20 luty 03, 10:20

Piszę do Pana bo mam pewne wątpliwości jeśli chodzi o artykuł 'Wizualizuj by zapanować nad emocjami klienta'. Mam wrażenie, że pisząc go zapomniał Pan o jednej, dość istotnej rzeczy... Dorota Król

Witam Panie Piotrze,

... piszę do Pana ten list bo mam pewne wątpliwości jeśli chodzi o artykuł "Wizualizuj by zapanować nad emocjami klienta".

Mam wrażenie, że pisząc go zapomniał Pan o jednej, dość istotnej rzeczy: że charakter reklamy powinien zależeć od rodzaju reklamowanego produktu.

Sposób robienia zakupów uzależniony jest od wielu czynników, ale jednym z istotniejszych jest rodzaj kupowanych dóbr. Można je podzielić na "racjonalne" i "emocjonalne", jest również stopień zaangażowania klienta. Ludzie są bardziej zaangażowani w zakupy samochodów, domów i mebli i robią to racjonalnie. Są też mocno zaangażowani w zakupy biżuterii, kosmetyków czy ubrań, ale robią to emocjonalnie. Niskie zaangażowanie i racjonalność towarzyszy przy zakupie takich artykułów jak: jedzenie, proszki do prania czy środki do mycia naczyń. Papierosy, słodycze czy alkohol to niskie zaangażowanie i "emocjonalność".

Jeśli reklamujemy dobra "racjonalne" o wysokim stopniu zaangażowania to reklama powinna być bardzo rzeczowa i zawierać konkretne informacje o produkcie. Powinna też być konsekwentna i długofalowa. Innymi słowy - choć panie z nogami do samej ziemi niewątpliwie przyciągają zainteresowanych do jakieś marki samochodu, to klient kupując już określony model pyta o rzeczowe informacje (a nie o tą panią Uśmiech). Wydaje mi się, że przykład z funduszem inwestycyjnym należy do tej grupy - przykład domu [wyjaśnienie w artykule - przyp. red.] może przyciągnąć klienta, ale raczej bardziej zainteresują go % i zyski.

Podany przez Pana przykład ze słodyczami należy do grupy artykułów nisko zaangażowanych i "emocjonalnych" - czyli tutaj rzeczywiście można sobie pozwolić na skrajne nasycenie emocjami. Ma Pan rację, że warto odwoływać się do emocji klienta, trzeba tylko pamiętać, że warto mu również dostarczać informacji o reklamowanych produktach, chociażby dlatego, żeby mu pomóc w zachowaniu iluzji, że jego wybory są racjonalne. Dlatego do reklam serwerów dodałabym również informację o tym, że to świetny interes bo można kupić bardzo dobry serwer po okazyjnej cenie.

Panie Piotrze, tego co powyżej napisałam nie wymyśliłam oczywiście sama. Informacje o "racjonalności" i "emocjonalności" kupowanych produktów pochodzą z książki prof. Dolińskiego "Psychologia reklamy", notabene napisaną bardzo prostym i przystępnym językiem Uśmiech. Książka jest z 1999 roku, nie wiem czy można ją jeszcze gdzieś kupić, ale polecam jako lekturę.

Trzecia uwaga również dotyczy tego samego artykułu i odnosi się do sformułowania "język jego umysłu" oraz "jego własny język". Nie bardzo wiem, co Pan miał na myśli pisząc o "języku umysłu" (może chodziło Panu o coś, co w psychologii nazywa się "schemat"?), nie bardzo też rozumiem skąd ten podział. Jakoś trudno mi sobie wyobrazić, że umysł człowieka posługuje się innym językiem niż on sam. Ale ponieważ nie wiem co to jest "język umysłu" to może i trudno o odpowiednie wyobrażenia.

Dorota K.
Właścicielka serwisu www

Witam,

Mam wrażenie, że pisząc go zapomniał Pan o jednej, dość istotnej rzeczy: że charakter reklamy powinien zależeć od rodzaju reklamowanego produktu.

W takiej sytuacji lubię przytaczać to, czego nauczyłem się na seminariach dla partnerów firmy Intel. Prof. Bogusław Kwarciak z Jagiellonki i Univ. of Connecticut przedstawił na jednym ze swoich wykładów strukturę klienteli według zachowań konsumentów.

Mówił na tym wykładzie o sprzedawaniu komputerów, bo tym zajmują się partnerzy Intel. Przedstawił nam taką strukturę w oparciu o międzynarodowy system podziału klientów (System VALS: Value and Life Style):

  • impulsywni - 7%
  • zdobywcy - 22%
  • osoby przynależące (idące za masami) - 35%
  • indywidualiści - 5%
  • naśladowcy - 10%
  • społecznicy - 8%
  • zintegrowani (racjonalni) - 2%

Następnie pokazał nam, jak sprzedawać komputery KAŻDEJ z tych grup.

Gdyby był to wykład Chrystlera uczylibyśmy się jak sprzedawać samochody poszczególnym grupom, gdyby był to wykład Hugo Boss uczylibyśmy się o kosmetykach...

Zmierzam do tego iż:

  • większość ludzi nie potrafi i nie podejmuje racjonalnych decyzji, JEŚLI wzbudzimy w nich odpowiednie emocje.
  • każdy produkt ma klientów z wszystkich lub większości tych grup

Nie zgodzę się ze stwierdzeniem, że samochody kupujemy racjonalnie - wtedy takie marki jak Jagur, Rolls-Royce, Ferrari czy Harley Davidson z motocykli nie miałyby racji bytu. To samo tyczy się domów za kilka milionów dolarów w "najmodniejszych" (gdzie tu racjonalność?) zakątkach świata lub zabytkowych mebli kupowanych przez bogate osoby.

I najmocniejszy argument: gdyby ludzie byli skłonni do racjonalnych zakupów bardziej niż do emocjonalnych, marketing nie miałby wielkiego znaczenia w kształtowaniu się rynku, a ma największe.

Dzisiaj kategoria dóbr prestiżowych nie jest zapełniona przez produkty o wysokich kosztach produkcji ale przez produkty, których promocja jest niemalże w całości oparta na emocjach związanych z ich posiadaniem.

Dla każdego produktu można zdefiniować cechy osoby, które pasują do jednej z powyższych grup. Pytanie brzmi: której grupie chcemy sprzedawać? To już jest czysta kalkulacja, może zarobimy więcej sprzedając tej racjonalniej grupie.

klient kupując już określony model pyta o rzeczowe informacje (a nie o tą panią Uśmiech).

Proponuję poszukać najlepszego sprzedawcy samochodów używanych w Pani okolicy i pojeździć z nim jako asystentka - będzie mogła Pani zobaczyć ile racjonalności jest w transakcjach, które on finalizuje, a ile jest w tym czystych emocji.

Racjonalność pojawia się wtedy, gdy brak jest emocji - a to jest już wina lub zamierzenie sprzedającego, a nie suwerenna wola kupującego.

Wydaje mi się, że przykład z funduszem inwestycyjnym należy do tej grupy - przykład domu może przyciągnąć klienta, ale raczej bardziej zainteresują go % i zyski.

Tak, racja.

W artykule: "Naj... nie zawsze jest najlepsze" z września 2001 napisałem:

    "Funkcją oferty jest zbudowanie zaufania do produktu poprzez dostarczenie takiej ilości informacji, która wykluczy możliwość pojawienia się pytań ze strony potencjalnych klientów. Funkcję oferty mylimy jednak z funkcją reklamy czy nagłówka (dalej tylko "reklama"). Funkcją reklamy jest takie oddziaływanie na emocje klienta, aby w wyniku tych emocji wykonał zakładaną akcję."

Należy odróżnić reklamę od oferty. Reklamy, które zawierają same fakty (cechy) o produkcie, mogą odnieść sukces tylko skierowane do bardzo wąskiej grupy odbiorców o sprecyzowanych potrzebach - do zintegrowanych klientów.

Pytanie: "dlaczego ludzie wchodzą w fundusze inwestycyjne..." albo lepiej: "co sprawia, że ludzie wchodzą w konkretny fundusz inwestycyjny"?. Odpowiedź: Racjonalne fakty przedstawione w postaci nasyconych emocjami korzyści. To prosta i oklepana zasada sprzedawania czy reklamowania.

Jak piszę w artykule "Pisz o korzyściach popartych cechami":

    "Rzadko reklama daje nam swobodę pełnego wyrażenia treści. Jeśli masz ograniczone miejsce, skup się na korzyściach."

Dlatego do reklam serwerów dodałabym również informację o tym, że to świetny interes bo można kupić bardzo dobry serwer po okazyjnej cenie.

To jest podręcznikowy przykład sprzedawania... emocjami. Tworzymy wizję "okazji", możliwości "zaoszczędzenia" pieniędzy, co rzadko ma związek z racjonalnością decyzji. Cena nominalna jest najmniej racjonalną cechą produktu, z jaką mamy do czynienia w obecnych czasach!

Gdyby klient był racjonalny, interesowałaby go cena realna (wynikająca z korzyści) danego produktu. Informacje o promocjach byłyby dla niego podrzędne. Aby klient był racjonalny, musi najpierw mieć doświadczenie z danym produktem i musi mieć konkretne potrzeby.

Pierwszy serwer kupiłem dlatego, że na stronie providera była informacja o tym, że ceny promocyjne skończą się za 2 dni... potem odkryłem, że datę końca promocji ustalał skrypt. Dzisiaj wiem dokładnie jakie cechy musi mieć serwer - i np. jego pojemność ma marginalne znaczenie, a ten element najbardziej się uwypukla.

Udało mi się obejrzeć program na kanale Planete o tworzeniu marek drogich perfum. Fragment poświęcono wybieraniu odpowiedniej ceny:

    "Błędne jest przekonanie, że cena drogich kosmetyków ma związek z kosztami produkcji. Mówi się dzisiaj o cenie psychologicznej, czyli największej cenie jaką jest skłonny zapłacić konsument" [sens cytatu].

Gdzie tu racjonalność? Nie ma jej i nie dotyczy to tylko branży kosmetyków. Cena abonamentu CzasNaE-Biznes to cena stricte psychologiczna. Zastosowałem do tego celu naukowe (statystyczne) metody jej określenia. W rezultacie otrzymałem Krzywą Idealnej Ceny [notka: poźniejsze zmiany ceny wynikały z faktu "dorośnięcia" klientów do idei płatnego serwisu.]

Podsumowując:

  • reklamy emocjonalne generalnie odnoszą lepsze rezultaty... dlatego tyle ładnych dziewcząt ma pracę

  • oferta jest miejscem, gdzie oprócz emocji powinny pojawić się fakty racjonalne.

  • polecam książkę "Sprzedaż z głową" Tony Buzana i Richarda Israel'a. Opisano tam przykład ogłoszenia o sprzedaży domu, które napisano w całości emocjonalnie, podczas gdy w branży gdy wszystkie ogłoszenia to same fakty. Zrozumie Pani jak wielka może być różnica.

  • teoria często kłóci się z praktyką. To, co powinno być, nie zawsze jest skuteczne... ale nie twierdzę, że prof. Doliński nie ma racji - nie wiem o czym pisał (gustuję w zachodnich publikacjach) i daleki jestem od odrzucania autorytetów.

"języku umysłu"

To termin wymyślony na potrzeby artykułu - Tony Buzan nazwałby to pewnie "matrycą umysłu". Nazwa nie jest ważna.

język umysłu - pobudzający emocje

język klienta - mówienie Polakowi o drodze na milę długiej jest bez sensu bo Polak myśli w kilometrach. 20 dolarów zrobi mniejsze wrażenie niż 100 złotych bo 20 dolarów trzeba najpierw przemnożyć.

Piotr Majewski
redaktor CzasNaE-Biznes

Komentarze
Newsletter

Newsletter CzasNaE-Biznes

Cotygodniowa dawka darmowych artykułów od Piotra Majewskiego - ojca chrzestnego polskiego małego e-biznesu...

Dołącz do 92 271 czytelników