Witam,

W takiej sytuacji lubię przytaczać to, czego nauczyłem się na seminariach dla partnerów firmy Intel. Prof. Bogusław Kwarciak z Jagiellonki i Univ. of Connecticut przedstawił na jednym ze swoich wykładów strukturę klienteli według zachowań konsumentów.

Mówił na tym wykładzie o sprzedawaniu komputerów, bo tym zajmują się partnerzy Intel. Przedstawił nam taką strukturę w oparciu o międzynarodowy system podziału klientów (System VALS: Value and Life Style):

• impulsywni - 7%
• zdobywcy - 22%
• osoby przynależące (idące za masami) - 35%
• indywidualiści - 5%
• naśladowcy - 10%
• społecznicy - 8%
• zintegrowani (racjonalni) - 2%

Następnie pokazał nam, jak sprzedawać komputery KAŻDEJ z tych grup.

Gdyby był to wykład Chrystlera uczylibyśmy się jak sprzedawać samochody poszczególnym grupom, gdyby był to wykład Hugo Boss uczylibyśmy się o kosmetykach...

Zmierzam do tego iż:

• większość ludzi nie potrafi i nie podejmuje racjonalnych decyzji, JEŚLI wzbudzimy w nich odpowiednie emocje.
• każdy produkt ma klientów z wszystkich lub większości tych grup

Nie zgodzę się ze stwierdzeniem, że samochody kupujemy racjonalnie - wtedy takie marki jak Jagur, Rolls-Royce, Ferrari czy Harley Davidson z motocykli nie miałyby racji bytu. To samo tyczy się domów za kilka milionów dolarów w "najmodniejszych" (gdzie tu racjonalność?) zakątkach świata lub zabytkowych mebli kupowanych przez bogate osoby.

I najmocniejszy argument: gdyby ludzie byli skłonni do racjonalnych zakupów bardziej niż do emocjonalnych, marketing nie miałby wielkiego znaczenia w kształtowaniu się rynku, a ma największe.

Dzisiaj kategoria dóbr prestiżowych nie jest zapełniona przez produkty o wysokich kosztach produkcji ale przez produkty, których promocja jest niemalże w całości oparta na emocjach związanych z ich posiadaniem.

Dla każdego produktu można zdefiniować cechy osoby, które pasują do jednej z powyższych grup. Pytanie brzmi: której grupie chcemy sprzedawać? To już jest czysta kalkulacja, może zarobimy więcej sprzedając tej racjonalniej grupie.

klient kupując już określony model pyta o rzeczowe informacje (a nie o tą panią ).

Proponuję poszukać najlepszego sprzedawcy samochodów używanych w Pani okolicy i pojeździć z nim jako asystentka - będzie mogła Pani zobaczyć ile racjonalności jest w transakcjach, które on finalizuje, a ile jest w tym czystych emocji.

Racjonalność pojawia się wtedy, gdy brak jest emocji - a to jest już wina lub zamierzenie sprzedającego, a nie suwerenna wola kupującego.

Tak, racja.

W artykule: "Naj... nie zawsze jest najlepsze" z września 2001 napisałem:

"Funkcją oferty jest zbudowanie zaufania do produktu poprzez dostarczenie takiej ilości informacji, która wykluczy możliwość pojawienia się pytań ze strony potencjalnych klientów. Funkcję oferty mylimy jednak z funkcją reklamy czy nagłówka (dalej tylko "reklama"). Funkcją reklamy jest takie oddziaływanie na emocje klienta, aby w wyniku tych emocji wykonał zakładaną akcję."

Należy odróżnić reklamę od oferty. Reklamy, które zawierają same fakty (cechy) o produkcie, mogą odnieść sukces tylko skierowane do bardzo wąskiej grupy odbiorców o sprecyzowanych potrzebach - do zintegrowanych klientów.

Pytanie: "dlaczego ludzie wchodzą w fundusze inwestycyjne..." albo lepiej: "co sprawia, że ludzie wchodzą w konkretny fundusz inwestycyjny"?. Odpowiedź: Racjonalne fakty przedstawione w postaci nasyconych emocjami korzyści. To prosta i oklepana zasada sprzedawania czy reklamowania.

Jak piszę w artykule "Pisz o korzyściach popartych cechami":

"Rzadko reklama daje nam swobodę pełnego wyrażenia treści. Jeśli masz ograniczone miejsce, skup się na korzyściach."

To jest podręcznikowy przykład sprzedawania... emocjami. Tworzymy wizję "okazji", możliwości "zaoszczędzenia" pieniędzy, co rzadko ma związek z racjonalnością decyzji. Cena nominalna jest najmniej racjonalną cechą produktu, z jaką mamy do czynienia w obecnych czasach!

Gdyby klient był racjonalny, interesowałaby go cena realna (wynikająca z korzyści) danego produktu. Informacje o promocjach byłyby dla niego podrzędne. Aby klient był racjonalny, musi najpierw mieć doświadczenie z danym produktem i musi mieć konkretne potrzeby.

Pierwszy serwer kupiłem dlatego, że na stronie providera była informacja o tym, że ceny promocyjne skończą się za 2 dni... potem odkryłem, że datę końca promocji ustalał skrypt. Dzisiaj wiem dokładnie jakie cechy musi mieć serwer - i np. jego pojemność ma marginalne znaczenie, a ten element najbardziej się uwypukla.

Udało mi się obejrzeć program na kanale Planete o tworzeniu marek drogich perfum. Fragment poświęcono wybieraniu odpowiedniej ceny:

"Błędne jest przekonanie, że cena drogich kosmetyków ma związek z kosztami produkcji. Mówi się dzisiaj o cenie psychologicznej, czyli największej cenie jaką jest skłonny zapłacić konsument" [sens cytatu].

Gdzie tu racjonalność? Nie ma jej i nie dotyczy to tylko branży kosmetyków. Cena abonamentu CzasNaE-Biznes to cena stricte psychologiczna. Zastosowałem do tego celu naukowe (statystyczne) metody jej określenia. W rezultacie otrzymałem Krzywą Idealnej Ceny [notka: poźniejsze zmiany ceny wynikały z faktu "dorośnięcia" klientów do idei płatnego serwisu.]

Podsumowując:

• reklamy emocjonalne generalnie odnoszą lepsze rezultaty... dlatego tyle ładnych dziewcząt ma pracę

• oferta jest miejscem, gdzie oprócz emocji powinny pojawić się fakty racjonalne.

• polecam książkę "Sprzedaż z głową" Tony Buzana i Richarda Israel'a. Opisano tam przykład ogłoszenia o sprzedaży domu, które napisano w całości emocjonalnie, podczas gdy w branży gdy wszystkie ogłoszenia to same fakty. Zrozumie Pani jak wielka może być różnica.

• teoria często kłóci się z praktyką. To, co powinno być, nie zawsze jest skuteczne... ale nie twierdzę, że prof. Doliński nie ma racji - nie wiem o czym pisał (gustuję w zachodnich publikacjach) i daleki jestem od odrzucania autorytetów.

To termin wymyślony na potrzeby artykułu - Tony Buzan nazwałby to pewnie "matrycą umysłu". Nazwa nie jest ważna.

język umysłu - pobudzający emocje

język klienta - mówienie Polakowi o drodze na milę długiej jest bez sensu bo Polak myśli w kilometrach. 20 dolarów zrobi mniejsze wrażenie niż 100 złotych bo 20 dolarów trzeba najpierw przemnożyć.

Piotr Majewski
redaktor CzasNaE-Biznes