Promocja, czego nie wiesz o tym magicznym słowie?

poniedziałek, 17 listopad 03, 23:25

Promocja znaczy zrezygnować z części marży dla większej sprzedaży.... spojrzenie to, mimo iż nie jest błędne, mocno Cię ogranicza. Jest to tylko jedno z 3 spojrzeń.

Wielu biznesmenów ma ograniczenie pojęcie o słowie PROMOCJA. Dla większości, dla Ciebie pewnie też, słowo to oznacza:

  • upust cenowy,
  • bonus do zakupu,
  • konkurs.

W sumie można to podsumować tak: "Promocja znaczy zrezygnować z części marży dla większej sprzedaży".

To pojęcie jest najczęstsze... i na dobrą sprawę dobrze, bo po tym jak rozszerzę Twoje pojęcie o słowie "promocja" będziesz mógł przeskoczyć konkurencję.

Promocja, jakiej nie znacznie!

Powyższe spojrzenie, mimo iż nie jest błędne, mocno Cię ogranicza. Jest to tylko jedno z 3 spojrzeń. Oto wszystkie trzy:

    powyższe: Promocja znaczy zrezygnować z części marży dla większej sprzedaży. Promocja znaczy zwiększyć sprzedaż bez uszczuplania marży. Promocja znaczy ZWIĘKSZYĆ marże dla zwiększenia sprzedaży.

To jest dopiero różnica. Osobiście najbardziej nie lubię podejścia pierwszego, typowego. Po co mam obniżać marżę, skoro nie muszę tego robić? Skoro mogę ją PODNIEŚĆ!

Każde podejście może dać taki sam rezultat w postaci zwiększonej sprzedaży. Magię jednak zobaczysz stosując 3 podejście, ponieważ wzrost sprzedaży razy wzrost marży równa się wielokrotny wzrost dochodów.

Z powyższych powodów unikam promocji, które mnie coś kosztują. Oczywiście cały czas piszę z punktu widzenia organizatora promocji. Nawet, jeśli na zewnątrz widać, że promocja mnie coś kosztuje, to zwykle tak nie jest lub koszt jednostkowy jest zaniedbywalny. Z drugiej strony dla klienta zysk jest zawsze – żebyś nie myślał, że klientów można "robić w trąbę". Nie można, zwykle się to odbija brzydko na biznesie.

Większa sprzedaż z marżą na tym samym poziomie

Taki rezultat możesz osiągnąć np. testując różne wersje oferty, nagłówków i wybierająć te najlepsze... Uśmiech. Oczywiście nie o tym będę pisał. Pamiętaj jednak, że najtaniej zwiększyć sprzedaż poprawiając ofertę. Każdą ofertę czy reklamę można poprawić, moją również – co ciągle robię.

W drugim podejściu do słowa PROMOCJA królują 2 rozwiązania. Jedno przedstawię w przyszłym artykule "Promocja na pograniczu etyki". O drugim powiem teraz.

JV. To jest magiczny skrót i odpowiedź na pytanie jak zwiększyć sprzedaż bez zmiany marży. JV to skrót od angielskiego "joint venture", czyli po polsku "współpraca".

To zadziwiające jak niewiele biznesów rozumie lub wykorzystuje ideę JV. Specjalnie będę używał terminu angielskiego, abyś oderwał się od często ograniczającego rozumienia słowa "współpraca". Chcę abyś spojrzał na współpracę z nowego pkt. widzenia, tak jak patrzy się na zachodzie.

Czy wiesz, że prawdopodobnie ok. 90% branż poza Twoją NIE konkuruje z Tobą?

Czy wiesz, że przynajmniej 50% branż poza Twoją dociera do tego samego klienta, co Ty?

Czy pojmujesz magię tych dwóch faktów? Można spokojnie założyć, że w Polsce jest około 500 tysięcy do miliona firm, z którymi mógłbyś współpracować. Z większością mógłbyś współpracować nie ponosząc przy tym ŻADNYCH kosztów.

Dam Ci przykład. Jeśli sprzedajesz drogie wina to masz dosyć konkretną grupę docelową. Taką samą grupę docelową ma np. firma Kler czy inne firmy sprzedające drogie meble. Na pewno udałoby Ci się z którąś z tych firm wejść w JV. Klient z winem dostawałby informacje o produktach danej firmy i zniżkę na te produkty.

Firmy meblarskie wydają majątek na promocję i dotarcie do odpowiedniego klienta. Gdybyś podszedł do nich tak:

"Ile procent ceny kosztuje Państwa sprzedaż jednego mebla biorąc pod uwagę wydatki na marketing? Innymi słowy proszę podzielić miesięczne wydatki na marketing przez sprzedaż miesięczną i pomnożyć razy 100. Proszę nie mówić mi ile to jest, proszę mi powiedzieć czy to więcej niż 5% wartości mebla. Albo czy to więcej niż 5% wartości mebla, który najgorzej Państwu schodzi? Gdybym pomógł Państwu dotrzeć do bogatego klienta, czy daliby JEMU Państwo 5% upust na dowolny mebel albo na ten najgorzej schodzący? Ja nie chcę za to ani grosza. Dla mnie taki bonus będzie okazją na zwiększenie sprzedaży. Ja zapłacę za drukowanie ulotek. Potrzebuję tylko zgody."

Zakładając, że nie trafiłeś na ograniczonego marketera, masz bonus warty kilkaset złotych dla swoich klientów, który praktycznie NIC Cię nie kosztował.

Tutaj jednak muszę zwrócić uwagę na jeden szkopuł. Miałem do czynienia z wieloma marketerami w większych firmach. Smutna prawda jest taka, że spory odsetek tych ludzi powinna być zwolniona za brednie, jakie głoszą. Mają tak ograniczone pojęcie o marketingu, że to boli. Nie uznają metod, których nie stosuje się w ich branży. Nie rozmawiaj z tymi ludźmi. Pójdź piętro wyżej.

I najważniejsza rada: tłumacz wszystko bardzo jasno, wręcz łopatologicznie. Większość nie zrozumie idei. Dlatego też w przykładzie podałem metodę na obliczenie kosztu jednej sprzedaży.

Wracamy do tematu. W locie, pisząc ten tekst, wymyśliłem bardzo racjonalne i korzystne JV. Nie znam dobrze rynku wina – nie przepadam za winem czerwonym. Domyślam się jednak, że im droższe wino tym większe znaczenie ma smak niż marka. Ale smak jest pojęciem do pewnego stopnia względnym. Stosunkowo łatwo wmówić ludziom, że coś smakuje dobrze... zwłaszcza, jeśli dostaną bonus warty 500 złotych.

OK, to był jeden przykład. Takich przykładów dla Twojego biznesu jest około 5 milionów, bo z każdą firmą możesz na kilka sposobów współpracować. Rzucam takimi niebotycznymi liczbami, żeby pobudzić Twoją wyobraźnie. Tak naprawdę gdyby pomnożyć liczbę firm niekonkurencyjnych a docierających do tego samego klienta, razy liczbę ich produktów, razy liczbę możliwych promocji to pewnie liczba możliwych JV dla Twojego biznesu na dzień dzisiejszy to około miliarda.

O tak, to jest dopiero liczba. Większości firm dla zwiększenia sprzedaży wystarczy 1 do 3 JV. Większości firm dla przejęcia rynku wystarczy do kilkunastu JV lub jedno strategiczne. Najciekawsze w tym wszystkim jest to, że zwykle to nic nie kosztuje. Trzeba jedynie myśleć "outside the box" (niekonwencjonalnie) i ROZMAWIAĆ.

Piszę to wszystko, aby wytłuc w Tobie przeświadczenie, że w Twojej branży, w Twojej sytuacji finansowej nie ma firm, z którymi mógłbyś współpracować. Zapomnij o tym BŁĘDNYM spojrzeniu na rzeczywistość. Masz około miliarda możliwych JV do wykorzystania na swoją korzyść.

Dobrze, co musisz zrobić, aby zobaczyć zająca. Po pierwsze musisz wiedzieć, kim jest Twój klient. Musisz określić możliwe dużo jego cech. W tym zadaniu pomoże Ci mój raport.

Gdy masz przed oczami Twojego idealnego klienta... wypełnij raport, proszę Cię o to... pomyśl, kto jeszcze dociera do Twojego klienta.

Tutaj możesz popełnić błąd. Możesz pomyśleć "kto będzie chciał ze mną współpracować?" i przekreślić 90% ciekawych JV. Czy sprzedawca win pomyślałby, że Kler będzie z nim współpracował? Wątpliwe.

Dam Ci inny przykład. Czytałem transkrypt z konsultacji dla pomocy drogowej. Klientów takiej firmy trudno sklasyfikować wg. stałych cech. Klasyfikacja klientów dotyczy sytuacji, w jakiej się znaleźli. Pytamy - Kto ma kontakt z klientami dla pomocy drogowej? Policja.

Jeśli pomyślałbyś, czy policja będzie chciała współpracować z firmą oferującą pomoc drogową, to odpowiedź będzie jednoznaczna: NIE.

Jeśli jednak spytasz, CO ZROBIĆ by policja chciała współpracować z firmą oferującą pomoc drogową, to zaczynają pojawiać się pomysły. Np. jeśli dać policjantom podręczne przewodniki dla poszkodowanych w wypadkach z instrukcjami, co w takim przypadku robić, to prawdopodobnie mogliby je rozdawać ofiarom wypadków. Mogliby to robić, gdyby przewodnik odpowiadał na pytania, którymi zwykle poszkodowany męczy policjantów. Przewodnik mógłby mieć namiary na firmę oferującą pomoc drogową.

Powyższy przykład akurat wprowadza pewne koszty. Chociaż w przypadku usług pomocy drogowej wydrukowanie mini przewodników byłoby kosztem pomijalnym. Chcę Ci jednak pokazać, że nawet najbardziej zwariowane JV mogą zadziałać, jeśli spojrzysz "outside the box".

Jeszcze raz. Po pierwsze musisz znać swojego klienta. Po drugie musisz spytać, kto ma dostęp do tego klienta. Po trzecie musisz spytać, CO ZROBIĆ by ten ktoś chciał ze mną współpracować. Nigdy nie pytaj CZY ten ktoś chciałby ze mną współpracować.

Szukaj przede wszystkim firm, które mogą coś dać nie ponosząc kosztów. Np. wydawca e-booka czy dostawca usług wirtualnych - hosting, abonament CNEB Puszczenie oczka – tj, takich przy których koszt jednostkowy jest zerowy lub pomijalny.

Generalnie negocjując JV możesz zadać 2 magiczne pytania, które otwierają oczy:

  1. Ile procent ceny kosztuje Państwa sprzedaż jednego mebla biorąc pod uwagę wydatki na marketing? Innymi słowy proszę podzielić miesięczne wydatki na marketing przez sprzedaż miesięczną i pomnożyć razy 100.

  2. Jaka jest dla Państwa długoterminowa wartość klienta? Innymi słowy proszę podzielić sprzedaż roczną przez liczbę klientów. [dot. firm, które nie sprzedają jednorazowo]

Co robić w przypadku pierwszego pytani już pokazałem. W przypadku pytania nr 2 jest trudniej bo 80% twoich rozmówców nigdy nie myślała o takiej współpracy.

Dam Ci przykład. Najlepszymi partnerami drugiego podejścia są firmy farmaceutyczne. W większości wypadków klient kupuje dany produkt kilkanaście do kilkudziesięciu razy. Jeśli firma sprzedaje lek za 5 złotych a przeciętny klient kupuje go 20 razy, to w długim okresie jest warty 100 złotych.

Możesz spytać czy firma oddałaby 5% wartości klienta za jego zdobycie. Każda normalna firma by to zrobiła zakładając, że ma sporą marżę. Słysząc odpowiedź tak, rzucasz propozycję: "W takim razie proszę pozwolić mi dodać do każdego zestawu moich produktów jedno opakowanie Państwa leku".

Jeśli postarałbyś się, aby każdy klient skorzystał tylko raz, to masz spore szanse na JV.

I jeszcze raz, do upadłego. Po pierwsze musisz znać swojego klienta. Po drugie musisz spytać, kto ma dostęp do tego klienta. Po trzecie musisz spytać, CO ZROBIĆ by ten ktoś chciał ze mną współpracować. Nigdy nie pytaj CZY ten ktoś chciałby ze mną współpracować.

Musisz myśleć "outside the box"!

Na koniec sekret. NIGDY, przenigdy nie kombinuj tak, aby przypadkiem firma współpracująca nie zyskała więcej niż Ty. Gwarantuję,. że to się zemści. Miej swój cel i zrób wszystko by go osiągnąć. Nie myśl o tym, że robisz komuś za dobrze.

Zadanie domowe

  1. Pobierz mój raport.
  2. Odpowiedz na pierwsze pytanie.
  3. Wypisz na kartce najpierw typy firm, które docierają do takiego klienta. Poproś przynajmniej 2 osoby najlepiej max. różne od Ciebie o pomoc.
  4. Dopisz do każdego typu 3-5 konkretnych firm – poszukaj w internecie lub w książce telefonicznej.
  5. Spytaj siebie i pomocników, CO ZROBIĆ, aby te firmy z Tobą współpracowały.

Ciąg dalszy w drugiej części...

Komentarze
Newsletter

Newsletter CzasNaE-Biznes

Cotygodniowa dawka darmowych artykułów od Piotra Majewskiego - ojca chrzestnego polskiego małego e-biznesu...

Dołącz do 98 147 czytelników