Piotr Majewski @piotrmajewski

Promocja 2 – jak zwiększyć sprzedaż... zwiększając marżę

piątek, 19 grudzień 03, 23:37

Jak zwiększyć sprzedaż... zwiększając marżę? Moja taktyka sprawdza się głównie w przypadku, gdy Ty odgórnie określasz cenę danego produktu i masz pewność, że nikt nie będzie sprzedawał go taniej.

W pierwszej części serii o "promocji" pisałem o tym, jak za pomocą promocji zwiększyć sprzedaż nie uszczuplając przy tym swojej marży. Generalne przesłanie tamtego artykułu brzmiało tak:

Współpracuj z każdym, kto ma produkty lub usługi interesujące Twoich (potencjalnych) klientów. Zwykle będziesz w stanie uzyskać fantastyczne prezenty dla swoich klientów bez dodatkowych kosztów. W zamian firma oferująca te prezenty może liczyć na klientów, do których nigdy by nie dotarła tak małym kosztem.

Taki układ najlepiej się sprawdza, gdy Ty masz produkt bardziej masowy niż firma, z którą chcesz podjąć współpracę. Wtedy wizja objęcia większego kawałka rynku jest dla firmy bardzo pociągająca.

Dzisiaj powiem o tym, jak

Zwiększyć sprzedaż... Zwiększając marżę

Taktyka, którą opiszę sprawdza się głównie w przypadku, gdy Ty odgórnie określasz cenę danego produktu, danej usługi i masz pewność, że nikt nie będzie sprzedawał tego samego taniej.

Z obowiązku dodam, że w przypadku hipermarketów ten warunek nie musi być spełniony, bo na ich korzyść działa liczba przewijających się klientów.

O ile nie masz jedynego sklepu w okolicy lub restauracji, podniesienie ceny Coca-Coli o 100% raczej nie zwiększy jej sprzedaży. Ale my chcemy zająć się e-biznesem.

Kiedy mogę zastosować tą strategię? Np. Piotr Majewski może ją stosować do bólu podnosząc ceną abonamentu. Dlaczego mogę to robić? Ponieważ jestem właścicielem tego produktu i ja narzucam cenę. Taktykę tą mogą stosować prawie wszyscy usługodawcy oraz większość producentów różnego typu produktów.

Jeśli nikt inny nie zaproponuje tego samego produktu taniej, możesz podnieść jego cenę. Pisząc "tego samego produktu" mam na myśli dokładnie ten sam produkt. W świetle tego podejścia usługi hostingowe home.pl i konta.pl NIE są tym samym produktem. Więc wszystko co ma swoją markę, jest innym produktem.

Historyjka

Część z Was pamięta wprowadzenie opłat w CzasNaE-Biznes. Wybrałem wtedy najlepszą strategię cenową, jaką można wybrać dla płatnego serwisu www. Moją strategię cenową można określić jednym zdaniem:

Nigdy nie obniżaj ceny, co jakiś czas ją podnoś.

Przed wprowadzeniem płatnego abonamentu zrobiłem badanie Idealnej Ceny, takie samo badanie na dniach będziemy robić z klientem. Badanie pokazało, że ceną dająca największy zysk (zysk jednostkowy * popyt przy danej cenie) jest 47 złotych. Uznałem, że na takim poziomie zatrzyma się cena rocznego abonamentu.

Nie popełniłem jednak błędu i nie wprowadziłem nagle ostatecznej ceny. Biorąc pod uwagę fakt, że mój serwis był już bardzo popularny, taki ruch mógłby się bardzo źle zakończyć. Ryzykowałem ataki stałych czytelników.

Postanowiłem kroczyć w górę. Zaczęło się od 17 złotych. Pozwoliłem moim czytelnikom przez 7 dni kupić roczny abonament tylko za taką cenę. Jasno powiedziałem, że cena wzrośnie, o ile i kiedy. Dokładnie! Zapamiętaj tą zasadę i nie popełnij błędu. Jeśli wiesz, że cena wzrośnie, powiedź dokładnie o ile i którego dnia. W innym wypadku nie osiągniesz efektu niedostępności. O efekcie zaraz.

Napisałem wtedy taki list:

	[imie], ponizsze 5 zdan zaoszczedzi Ci 15 zlotych.

	W poniedzialek, po kilku miesiacach przygotowan,
	wprowadzam oficjalnie platny abonament za CzasNaE-
	Biznes i oplate za czlonkostwo w Forum.

	Jestes moim sybskrybentem, wiec OBCINAM CENE
	specjalnie dla Ciebie za te dwa zrodla
	nieprzecietnie rzeczowej wiedzy az o 60%. Jednakze
	juz od poniedzialku wszyscy zaplaca 32 netto zlote
	za rok dostepu do moich materialow. Zaplac teraz,
	ZAOSZCZEDZISZ 15 zlotych, odwiedz [link] i
	zarejestruj swoje konto.

	Oddaje Ci wlasnie najbardziej praktyczne zrodlo
	wiedzy o marketingu internetowym w Polsce za cene
	sredniej pizzy, jak zareagujesz?

Ustalonego i ogłoszonego wcześniej dnia podniosłem cenę do 32 złotych. Tutaj jednak popełniłem błąd. Na dzień podniesienia ceny wyznaczyłem poniedziałek. Gorzej zrobić nie mogłem. Ludzie w panice (uwierzysz? dla 15 złotych) dzwonili, że banki są pozamykane i nie mogą wpłacić pieniędzy za abonament. Podwyżki rób z piątku na sobotę.

We wtorek, po podniesieniu ceny napisałem taki list:

       cena wzrosla, wzrosnie jeszcze raz!

       Slowa dotrzymalem... na Twoje nieszczescie. Tak, cena
       rocznego
       abonamentu CzasNaE-Biznes wzrosla w poniedzialek do
       32 zlotych i to jeszcze NIE jest ostatnia podwyzka.

       Kilka godzin temu powiedzialem dziennikarzowi przez
       telefon, ze do konca roku licze na 300 platnych
       subskrybentow. Czy bedziesz jednym z nich?

       Zdecyduj sie szybko, bo niemalze podwoilem cene a
       dynamika wzrostu liczby oplaconych abonamentow NIE
       ZMALALA. Bedzie wiec jeszcze jedna podwyzka.

       Odwiedz prosze [link] i zarejestruj swoje konto.

       32 zlote to nadal nie jest moja cena docelowa. Czas
       temu zrobilem zaawansowane badanie popytu na platny
       abonament w oparciu o metodologie opracowana przez
       Kanadyjczykow. To badanie okreslilo mi cene
       maksymalnego zysku na okolo 47 zlotych. Nie dziw sie
       wiec, ze tyle juz niedlugo bedziesz musial tyle
       zaplacic za abonament... JESLI sie nie zdecydujesz
       natychmiast.

I tym razem się opłaciło. Przyszedł czas na ostatni list. Tym razem wysłałem go 23 godziny (!!) przed podwyżką:

       Cena wzrosnie jeszcze raz. [imie], masz mniej niz
       23h!

       [imie]! Wszystko dobre szybko sie konczy. Cala
       historia zaczela
       sie oficjalnie 2 grudnia i zakonczy sie juz po 19
       dniach. 

       Przez te 19 dni  wydarzylo sie wiele, za wiele. Za
       wiele bym dalej utrzymywal obecna promocje. Przez te
       okres ominely Cie wspaniale materialy. Ale mozesz
       jeszcze do nich dotrzec.

                   ** [imie]. Spojrz na zegarek! **

       Ile godzin zostalo do 24:00 (piatek)? Przez tyle
       godzin utrzymam jeszcze promocje. Tylko dla Ciebie,
       specjalnie dla Ciebie.

List był znacznie dłuższy, nie będę go całego publikował. Po każdym liście miałem nagły wzrost liczby zamówionych i opłaconych abonamentów. Co zaskakujące, całej tej kampanii praktycznie nie towarzyszył lament z powodu wprowadzenia płatnego abonamentu. Wszyscy byli zajęci promocjami, nie było czasu na narzekanie. To bardzo istotna informacja dla tych, którym widzi się zarabianie na płatnych treściach.

Jak robić mailingi?

Dzisiaj mogę powiedzieć, że listów było za mało. Jeśli planujesz podwyżkę to zacznij kampanię na 2 tygodnie przed i wyślij przynajmniej 2 listy w ciągu jednego tygodnia. Jeśli masz legalną bazę adresową to nie masz też nic do stracenia. Albo masz na niej potencjalnych klientów albo nie. Albo zostaną Twoimi klientami albo zrezygnują.

Powtarzaj się! Ludzie zwykle nie czytają moich, Twoich czy kogokolwiek ofert w całości. Klientów dzielimy na czytających słowo w słowo (mniejszość) i tych, którzy przelatują wzrokiem po tekście. Jeśli uważasz, że powiedzenie o podwyżce raz wystarczy, to jesteś w GRUBYM błędzie.

Nie bój się napastować klientów. Jedź prawie wyłącznie po emocjach. To nie jest czas by rozwodzić się nad korzyściami z posiadania produktu. Nadchodzący deadline wzbudza tak wielkie emocje, że mało kto zastanawia się czy mu się dany produkt przyda. Większość chce zdążyć zanim cena wzrośnie.

Zanim mnie o coś oskarżysz. Jest jeden warunek – sprzedajesz dobry produkt lub usługę. Mimo jazdy po emocjach moich klientów (części z Was) była 30dniowa gwarancja, z której każdy mógł skorzystać. Nie bałem się zupełnie oskarżenia o "wciskanie szmelcu". Każdy, kto kupił w gorączce promocji mógł potem sprawę przemyśleć i zwrócić abonament.

Sęk w tym, że ludzie są konsekwentni i rzadko wycofują się ze swoich decyzji – nawet, jeśli czują, że były błędne. Nie wiem ile osób poczuło, że niepotrzebnie kupiło abonament. W takim okresie lepiej o to klientów nie pytać. Myślę, że wielu przekonało się z czasem. Przez kilka miesięcy nie miałem ani jednej rezygnacji.

Zagrania profesjonalne

Strategia cenowa, którą wybrałem to był bardzo dobry ruch. Zwracam uwagę na fakt, że dopiero w tym roku namnożyło się nam płatnych serwisów www. W grudniu 2002 było ich niewiele – nie licząc branży erotycznej. Robiłem coś bardzo ryzykownego, nie wiedziałem jak zareagują członkowie społeczności CzasNaE-Biznes.

Promocje cenowe pozwoliły mi płynnie wejść w płatny abonament. To jest jedna zaleta strategii wzrastających cen. Jest jeszcze druga – gdybym obniżył cenę, większość uznałaby, że abonament nie schodzi, są zwroty lub coś w tym stylu.

Dokładnie takie pojawia się skojarzenie, gdy obniżasz cenę. Wyjątek stanowią takie rynki jak obecnie rynek telefonii komórkowej, gdzie spadające ceny są wynikiem bardzo ostrej konkurencji pomiędzy 3 graczami. Ale na tym rynku jest tylko kilku graczy. Wszędzie tam, gdzie jest większe rozproszenie konkurencji, ludzie nie wiążą obniżek cen z faktem walki o większy kawałem rynku, ale z faktem, że towar nie schodzi. Przyzwyczaiły ich do tego wszelkie sezonowe wyprzedaże.

Dlatego 3 razy się zastanów zanim będziesz chciał obniżyć cenę. Strategię wprowadzania produktu na rynek trudno omówić w jednym artykule, ale jeśli wchodzisz na rynek niszowy i wiesz ile produkt powinien kosztować by zarabiać najwięcej, wystartuj z niższej ceny. Wystartuj nisko i zacznij iść w górę do ceny docelowej.

Dlaczego?

Ponieważ naprawdę niewielki jest odsetek osób, którzy kupują pierwsi nowe produkty (mówi się o 2,5%). Są to jednak osoby, które chcesz mieć za klientów na początku. Te osoby wytkną Ci wszystkie błędy i wyślą najlepsze opinie. Strać by ich pozyskać i proś o opinie – dobre i złe.

Gdy startujesz z nowym produktem nie masz zwykle opinii użytkowników – chyba, że dałeś go betatesterom. Twoimi betatesterami są Ci klienci, którzy kupują jako pierwsi. Te kilka procent ogółu klientów jest cenne jak złoto. W internecie nie ma miejsca na perfekcjonizm. Gdy tylko masz coś dobrego, wyjdź z tym do rynku i proś o wytknięcie CI wszystkich błędów.

Startując z niższej ceny nie stracisz wiele, ponieważ większość klientów i tak poczeka. A dzięki tej banalnie prostej strategii możesz raz na zawsze wpisać w umysły swoich klientów, że Twój produkt jest wartościowy, nie jest przeceniony.

Część klientów będzie chciała sprawdzić czy faktycznie podniesiesz cenę, część może nie wierzyć w produkt. Ten duży odsetek klientów możesz złapać, jeśli podwyżka NIE będzie jednostopniowa.

Nie rób jednostopniowych podwyżek. Nie rób, koniec kropka. Masa ludzi przegapi lub specjalnie nie zareaguje na wizję pierwszej podwyżki. Te osoby mogą już później nie kupić, jeśli nie będzie ciekawej promocji. Powiedzą sobie – przegapiłem, kupię kiedyś indziej. Dla takich osób powinien być drugi stopień podwyżki.

Jeśli więc chcesz podnieść cenę z 20 do 30 złotych, to najpierw podnieść do 25 a POTEM powiedz, że ceną docelową jest 30 i niedługo będzie następna podwyżka.

Ludzie rzucą się nawet na 2,89 złotego

15 sierpnia zaczęło się szaleństwo. Tego dnia powiadomiłem, że cena rośnie codziennie o 2,89 złotego i będzie tak rosła do 1 września aż osiągnie 99 złotych. Innymi słowy cena abonamentu miała wzrosnąć 2krotnie.

Dodatkowo złożenie zamówienia blokowało dla danej osoby cenę na 4 dni. Dlatego też 1 września (poniedziałek) jako koniec promocji nie był złym terminem. Taniej można było płacić do czwartku.

Jak myślisz, czy ludzie zareagowali na takie drobne skoki? Jeśli powiedziałbyś, że niewielu by na to poszło to... grubo byś się pomylił.

W ciągu 2 tygodni zarobiłem ze sprzedaży abonamentów prawie 3 razy więcej niż średnio miesięcznie w ostatnich miesiącach. I co Ty na to? Na pocieszenie: każdy psycholog społeczny powie Ci, że ludzie prawie zawsze mylą się, co do oceny swoich i cudzych reakcji na różne sytuacje.

Zadziałała reguła niedostępności. Zadziałała z taką siła, że sam w to nie mogłem uwierzyć. To był jeden z lepszych ruchów marketingowych w historii płatnego abonamentu CzasNaE- Biznes. Co ciekawe każdy, kto może podnosić cenę, może coś takiego robić.

Skuteczność samej oferty w wyniku każdego z 3 mailingów wzrastała 10-krotnie! Ludzie najprawdopodobniej nie czytali oferty, od razu szli do formularza zamówienia. I nadal obowiązywała 30dniowa gwarancja zwrotu pieniędzy. Zaledwie 4 osoby poprosiły o zwrot!

Dzisiaj, gdybym miał przeprowadzić podwyżkę ceny jakiegoś produktu nie zrobiłbym tego inaczej. Oczywiście od strony księgowej jest trochę problemów z tym samym produktem w taki wielu różnych cenach. Warto jednak się pomęczyć.

Od strony technicznej problemów nie miałem. Cenę podnosił skrypt. Podnosił ją w formularzu oraz w bazie danych zamówień. Skrypt pracował krótkimi seriami a wywoływała go w IFRAME strona główna www.cneb.pl. Tak więc nawet nie musiałem konfigurować crona. Cron to taki program na serwerze, który potrafi wykonywać pewne zadania cyklicznie, niewiele providerów pozwala go konfigurować.

Na tanich produktach zarobisz najwięcej, na drogich najszybciej

Nie jest tajemnicą, że na produktach i usługach masowych zbudowano największe imperia finansowe naszego świata. Z drugiej strony produkty droższe wymagają mniejszych nakładów pracy. O ile sprzedawca masowy musi zatrudniać duży personel, to sprzedawca drogich produktów może prowadzić biznes nawet samodzielnie.

Nie ma zasady, czy lepiej sprzedawać drożej czy taniej. To jest zawsze kwestia indywidualna i zależy od...

POZYCJONOWANIA produktu czy usługi.

Po podniesieniu ceny do 99 złotych drastycznie spadła mi liczba klientów, którzy nie podają żadnych danych adresowych. Co ciekawe stosunek klientów proszących o fakturę trochę spadł – o 5% do 54%. Oznacza to, że cena 99 złotych nie może być ceną ostateczną, jeśli chcę pozycjonować abonament wyłącznie na właścicieli biznesów. Nadal połowa klientów to ludzie nie posiadający firmy – z obserwacji wiem, że sporadycznie firmy nie proszą o fakturę za abonament.

Manipulowanie ceną to najprostszy sposób na pozycjonowanie swojego produktu, na zawężanie i rozszerzanie rynku.

To też najprostszy sposób organizowania promocji. Zanim jednak obniżysz cenę, pomyśl jak wiele możesz stracić z obecnej pozycji na rynku i w świadomości klientów. Jak wiele możesz stracić możliwych zarobków, gdybyś cenę podniósł.

I ostatnia uwaga. Jeśli chcesz podnieś cenę to mów o tym bardzo głośno i wielokrotnie. Niech każdy się o tym dowie. Podnoszenie ceny ukradkiem przysporzy Ci wrogów. Podnoszenie ceny w świetle reflektorów przysporzy Ci wdzięczności stałych klientów oraz lepiej wypozycjonuje produkt w umysłach potencjalnych klientów.

I jeszcze przestroga. Nie wycofuj się. Najlepiej nigdy a jeśli już musisz to nie za szybko. Lepiej stracić trochę dochodów niż reputację i pozycję w świadomości rynku. Dla mnie podwyżka była bardzo dobrym ruchem. Skuteczność oferty spadła o mniej niż 35%, co przy wzroście ceny o 100% daje pozytywny rezultat. Ponadto wyższa cena to wyższe prowizje w www.cnebPoints.com a więc i większa motywacja no i w końcu wzrost sprzedaży.

Podsumowując. Jeśli masz kontrolę nad ceną produktu lub usługi, pomyśl czy wybrana strategia pozycjonowania marki pójdzie w parze ze strategią rosnących cen.

Poprzedni

case study: Czy podawać cenę w ofercie?

Następne

OnetBoksy? A umiesz liczyć?

Komentarze

Newsletter

Newsletter CzasNaE-Biznes

Cotygodniowa dawka darmowych artykułów od Piotra Majewskiego - ojca chrzestnego polskiego małego e-biznesu...

Dołącz do 98 326 czytelników