W artykule 3D covers pisałem o tym, jak ważna w tworzeniu ofert jest wizualizacja. Pokazywałem tam, jak wizualizować produkt za pomocą grafiki, czyli w najbardziej oczywisty sposób.

Jednakże wizualizować można również słowami. Często słowa mogą wykreować obrazy, jakich żadna grafika nie byłaby w stanie pokazać. Słowa mogą przede wszystkim pokazywać to, co chcemy aby pokazywały w formie, jaka na klienta najbardziej wpłynie - w jego własnej. To klient jest malarzem i grafikiem.

To co klient powie, pomyśli czy wymyśli jest dla niego prawdą, czasami wręcz świętością. To, co wyjdzie od nas, jest wciskaniem mu produktów. Dlatego wizualizacja zawsze jest skuteczna, nawet jeśli używamy tej techniki sporadycznie.

Słowa mogą rysować i poruszać dowolnie skomplikowane, rzeczywiste lub surrealistyczne obrazy w głowie klienta. Wizualizacja słowna polega na wyciągnięciu z jaźni klienta jego marzeń, jego celów i postawienie ich przed jego oczami jako skutek posiadania naszego produktu lub usługi.

Klientowi łatwo wmówić, że dzięki paście do zębów zdobędzie powodzenie u płci przeciwnej, mimo iż nie jest on głupi. Dla zdecydowanej większości samotnych klientów chęć podobania się jest czynnikiem tak silnym, że tylko w oparciu o ten jeden aspekt można sprzedać prawie dowolny produkt.

Trzeba tylko odpowiednio mu pokazać, co może zyskać - to jest wizualizacja.

Wizualizacja jest tak potężnym narzędziem w rękach zdolnego copywritera, że może wywołać pożądanie najwyższego stopnia, zasłaniające całkowicie potrzeby oraz możliwości finansowe i życiowe stojące na drodze do sfinalizowania transakcji. Niechlubnymi dowodami siły wizualizacji są osiągnięcia dyktatorów XX wieku. Bez względu na to, jak bardzo nieprawidłowe było użycie tych technik, nie możemy ignorować tej potęgi.

Wizualizacja jest malowaniem wizji reklamodawcy "rękoma" klienta.

Wizualizacja produktu

Możemy wizualizować produkt. Opiszemy delikatne, miękkie i słodkie jak pierwszy pocałunek wnętrze ptasiego mleczka z kruchą, łechtającą podniebienie i rozpuszczającą się w ustach czekoladą.

Nie jest dobrze jednak opisywać produkt pomijając korzyści wynikające z jego cech. Cechy rzadko przemawiają do nas, bo są mniej "odczuwalne" niż korzyści. Możemy pisać o swetrze z najbardziej miękkiej wełny, jaką dostarczają nam Anglicy. Możemy pisać też o swetrze z wełny tak miękkiej, że nasz kot się w nim zakochał, a nasza ukochana tuliła się do nas przez cały wieczór mimo, że spaliliśmy rocznicową kolację.

Wizualizacja korzyści

Możemy wizualizować korzyści. Opisujemy świeże, aż zimne od tej świeżości powietrze rozbudzające nas o poranku przy wschodzie słońca, na pięknej, piaszczystej plaży, gdzie właśnie kupiliśmy nowy, 3-piętorwy domek wypoczynkowy za gotówkę zarobioną przez fundusz inwestycyjny XYZ.

Uderz w każdy zmysł

Wizualizacja może nie jest doskonałym pojęciem, bo odnosi się ono tylko do zmysłu wzroku. Najlepsze efekty daje wizualizacja polegająca na pobudzaniu KAŻDEGO możliwego zmysłu naszego klienta.

Zmysłów mamy 5:

1. słuch,
2. wzrok,
3. węch,
4. smak
5. i dotyk.

I naprawdę nie trzeba wielkich umiejętności, by je przynajmniej trochę pobudzić. A "przynajmniej" może zrobić już wielką różnicę.

Gdy na początku 2002 roku aktywnie promowałem projekt 69ISP, na początku publikowałem reklamy, które mówiły o serwerach. Ich skuteczność była przeciętna - trudno kogoś podniecić megabajtami, cokolwiek myśli branża ISP .

Zmieniłem więc taktykę. Zacząłem skupiać się na możliwościach programu partnerskiego, a moje reklamy brzmiały tak:

Na ograniczonej przestrzeni udało mi się za każdym razem poruszyć wyobraźnię klienta tylko na podstawowym poziomie postrzegania zmysłowego. Rezultaty? Skuteczność skoczyła o 300-400%.

Pomyśl sobie, że reklamy kosztują Cię 4-5 razy mniej, bo są o 300-400% skuteczniejsze. Pomyśl sobie, ile więcej reklam mógłbyś zlecić za te same pieniądze, ile więcej pieniędzy mógłbyś ZAROBIĆ wydając dokładnie tyle samo. Czy jest więc sens nie wizualizowania?

Przyczyny

Skąd taki wzrost skuteczność przy używaniu "magii" w słowach? Nie jestem niestety kompetentny do analiz psychologicznych zachowań ludzkich. Powinieneś jednak zrozumieć, że oddziaływanie wyłącznie na logikę (mówienie o cechach) szybko nudzi odbiorcę. Szybciej, niż w przypadku pobudzania części lub WSZYSTKICH jego zmysłów. To trochę tak jak porównać czytanie książki telefonicznej z czytaniem Twojej ulubionej powieści. Przy której zaśniesz szybciej?

Trochę praktyki

Aby wizualizować swoją wizję w umyśle klienta musisz mówić:

• językiem jego umysłu
• jego własnym językiem

Aby mówić językiem umysłu musisz pobudzać słowami zmysły. Po pierwsze musisz opisać informację, jaką otrzymuję Twój umysł w wyniku danego zjawiska. Po drugie musisz to zrobić w taki sposób, aby osoba o przeciętnej wrażliwości mogła wymusić u siebie podobne odczucia. To nie znaczy, że masz pisać bardzo kwieciście. Powinieneś pisać prosto, jak najprościej, ale interesująco. Od poezji są poeci, od reklam są ludzie piszący ludzkim, mówionym językiem.

Aby mówić klienta językiem musisz używać wyrażeń, które jest on sobie w stanie natychmiast wyobrazić. Musisz budować obrazy z klocków, które dostarcza Ci umysł klienta, które już tam są.

Określenia abstrakcyjne, którymi są prawie zawsze określenia technicznie, wymagają pewnej transformacji, aby można było je sobie wyobrazić, wymagają przełożenia na widzialne korzyści. To może osłabiać komunikat, bo klient dryfuje w swojej wyobraźni bez naszej kontroli. To dryfowanie możemy ograniczyć podając korzyści, które są dla niego zrozumiałe wprost, w samej ofercie.

Klient nie ma się rozmarzyć, klient może się rozmarzyć, ale w taki sposób, by w rezultacie kupił.

Podsumowując