Pokażę Ci w tym artykule jak zastosować w praktyce rady opisane w artykule "Pisz o korzyściach popartych cechami". Posłużymy się w tym celu reklamą AB S.A.. AB jest jednym z wiodących dystrybutorów sprzętu komputerowego w Polsce. Nie mogę też nie zgodzić się z opinią z Marketing Managera tej firmy, iż AB zdecydowanie przoduje w kwestii wspierania Internetem swojej sieci dealerów.

Reklama dotyczy właśnie rozwiązań internetowych firmy AB, a dokładniej internetowego systemu dealerskiego dealer.ab.pl. Prezentację tego rozwiązania znajdziesz na stronie: dealer.ab.pl/prezentacja/

[publikacja za pozwoleniem AB]

GRUPA DOCELOWA (TARGET)

Reklamę "Czekamy na kontakt..." znalazłem na drugiej stronie atlasu samochodowego Polski wydanego przez Computer Reseller News Polska (CRN) i Copernicus. CRN to bezpłatny dwutygodnik branży resellerów i dystrybutorów sprzętu i software'u komputerowego - w skrócie: firm komputerowych. CRN jest rozsyłany do firm-subskrybentów.

Dodam jeszcze, że w atlasie znaleźć można listę dystrybutorów IT, co tłumaczy pomysł sprezentowania właśnie atlasu samochodowego przez CRN swoim czytelnikom.

Z tego opisu jasno wynika, że target (grupa docelowa) tej reklamy był dobrany bardzo dobrze - głównymi użytkownikami atlasu są właśnie dealerzy branży IT, do których jest skierowana reklama... to że ja ją znam wynika z faktu, że druga nasza firma jest m.in. resellerem sprzętu sieciowego.

PROJEKT

Projekt graficzny reklamy jest bardzo dobry. Pole radio-teleskopów "czekających na kontakt", jak to zwykło się przedstawiać w amerykańskich filmach o UFO, doskonale wspiera slogan tej reklamy: "Czekamy na kontakt...".

W moim odczuciu dobrze wyważono grafikę i treść... 50 na 50. Ponadto kolorystycznie cała reklama jest bardzo spójna... profesjonalny grafik z doświadczeniem marketingowym na pewno powiedziałby Ci więcej o projekcie.

Zaraz na początku białego obszaru odpowiadającego treści reklamy znajdziemy dopełnienie sloganu i najważniejszą część reklamy:

http://dealer.ab.pl

... zapisane czarną czcionką, co daje podręcznikowy kontrast - czarno na białym, tej samej wielkości co nagłówek. Sam napis zajmuje 6,5% całej reklamy w pionie - to dużo, ale obszar ten wykorzystano bardzo dobrze.

Następnie znajdziemy treść samej oferty, którą zajmę się za chwilę. Na dole, pod kreską, AB umieściło listę swoich oddziałów z telefonami i swoim logo.

Lista oddziałów to na pewno bardzo przydatny element zwłaszcza, że do każdego oddziału przyporządkowano numer strony i współrzędne, dzięki czemu łatwo znaleźć firmę na mapie.

Kwestia umieszczenia logo jest oczywista - wspieranie świadomości marki oraz identyfikacja reklamodawcy.

Reklama jest zrobiona ostrożnie, z tradycyjnymi kolorami, bez wymyślnej kolorystyki i grafiki. Mógłbym wręcz powiedzieć, że omawiana reklama jest wykonana typowo: zdjęcie, a pod nią tekst. Nie uważam tego za zły wybór. W tym przypadku uważam, że jest to wybór bardzo dobry.

TREŚĆ

Przechodzimy do sedna tego studium przypadku - do treści reklamy, do tego co bezpośrednio mówi treść klientowi. Nie będę tutaj cytował tego, co jest już na reklamie - odczytasz treść ze skanu reklamy

Mój największy zarzut: treść reklamy jest moim zdaniem gorzej dopracowana niż jej oprawa graficzna... rzekłbym, że prawie się nie skupiono na copywritingu. Po prostu zrobiono listę cech produktu, jakim w tym przypadku jest panel dealera, nie zwracając uwagi na podstawowe zasady copywritingu: pisz o korzyściach popartych faktami, a nie o samych faktach.

Ponadto zaniedbano ostatni element podstawowej zasady AIDA. Mianowicie brak jest wyraźniej prośby o akcję, wyraźnego jej wskazania. Zrobiono bardzo dobre tło dla takiej prośby:

• slogan "Czekamy na kontakt..." i koniec reklamy: "Czekamy na Ciebie!"
• zdjęcie radio teleskopów
• adres, do którego chcemy skierować klienta
• lista oddziałów z telefonami i odniesieniami na mapie

To wszystko, bardzo dobrze pomyślane, psuje pasywność sloganu otwierającego i zamykającego. "Czekamy na kontakt..." i "Czekamy na Ciebie!" to stwierdzenia pasywne. Reklamy powinny być aktywne.

A potrzeba tylko małej przeróbki tych sloganów. Zamiast "Czekamy na kontakt..." wystarczyło napisać: "Skontaktuj się z nami...", ew. "Daj znak życia" - co nawiązywałoby do skojarzeń z UFO. Treść jest dokładnie taka sama, ale druga propozycja jest aktywna i jest niejako trybem rozkazującym. Pamiętasz, że ludzie podświadomie chcą być prowadzeni za rękę? Aktywny nagłówek prowadzi klienta do oczekiwanej akcji.

Do sloganu zamykającego dodałbym na pewno: "Skontaktuj się z nami teraz!", a usunąłbym "!" z pierwszego zdania. Tyle na pewno... warto się jednak zastanowić, czy nie można by sprecyzować naszych oczekiwań co do klienta. Może jeszcze: ", odwiedź stronę lub zadzwoń". Może: "zadzwoń do najbliższego dystrybutora". Taka akcja jest oczywista dla klienta, ale im konkretniejsi będziemy, tym lepszy będzie rezultat.

Słowo "klientom" w pierwszym zdaniu, "AB S.A. oferuje swoim klientom..." zamieniłbym na "dealerom". Taka zmiana likwiduje dysonans pomiędzy sloganami a treścią. Rozmawiałem wprawdzie z dealerem i stwierdził, iż dla niego oczywiste jest, że klient to dealer, a nie klient końcowy. Z drugiej strony z własnych doświadczeń wiem, jak ludzie w ujęciu masowym potrafią dziwnie interpretować to, co piszemy w reklamach.

Sam wstęp to niestety typowe dla dużych firm chwalenie się sobą, skupianie się na firmie, a nie na kliencie. Proponowałbym pójść w kierunku:

Można też zaryzykować "mniej uciążliwą" zamiast "przyjemną", ponieważ niestety okazuje się, że ludzie zdecydowanie chętniej stosują leczenie niż profilaktykę, co można opisać powiedzeniem: "Polak mądry po szkodzie". Z tego faktu (spytaj swojego lekarza jeśli nie wierzysz że to fakt) wynika, iż często skuteczniejsze jest napisanie: "skończ ze swoimi problemami finansowymi" niż "zostań bogaczem".

Co ma piernik do wiatraka? Łatwiej kogoś namówić aby pozbył się swoich problemów, niż żeby zrobił sobie lepiej w życiu. Lepiej odciążyć go, niż zrobić jego pracę przyjemniejszą... chociaż w praktyce powinno dać to taki sam efekt.

Idziemy dalej - treść. Treść w oryginalnej formie jest "sucha", pasywna i wyjątkowo logiczna. Jak to się ma do emocji, które wywołuje się jasnymi kolorami, pięknym niebieskim niebem, żywiołowym "Czekamy na Ciebie!"? Ano nijak. Sądzę, że ta część psuje cały efekt.

O teorii pisania o korzyściach przeczytasz w artykule "Pisz o korzyściach popartych cechami".

Po pierwsze AGREGACJA. Koszt miejsca reklamowego to dzisiaj niebanalny wydatek. Nie agregowanie (nie łączenie we wspólne grupy czy kategorie) cech naszego produktu po pierwsze nas kosztuje. Po drugie rozmienia uwagę klienta na drobne. Po trzecie w prezentowanej reklamie cech, które można zagregować, nawet nie wypisano po kolei - wprowadza to niepotrzebny chaos.

"Śledzenie przesyłek" i "śledzenie zamówień i rezerwacji towaru" to typowe cechy, które należy połączyć. To samo tyczy się reklamacji i śledzenia procesu naprawy gwarancyjnej - to wszystko jest jednym procesem następujących po sobie czynności - nie ma sensu tych zagadnień rozdzielać.

Przedstawię moją wersję treści tej reklamy abstrahując od kolejności, bo nie wiem co jest dla dealera najważniejsze. Czy zdajesz sobie jednak sprawę z faktu, że takie rzeczy można sprawdzić? Nawet statystyki serwisu dają odpowiedź jakie funkcje panelu są wykorzystywane najczęściej - tworzy nam to już pierwszą wersję rankingu cech.

Co dalej? W przypadku AB może być trochę z tym trudności w związku ze specyfiką targetu. Jednakże znaczenie w oczach klientów poszczególnych cech można sprawdzić za pomocą krótkich reklam tekstowych w serwisach lub wyszukiwarkach. Tworzymy reklamy (każda opisująca tylko jeden aspekt lub grupę cech, jak np. proces reklamacji i naprawy gwarancyjnej) i sprawdzamy, które cieszą się największą skutecznością. Mogą to być też bannery.

Skuteczność reklam ze statystykami serwisu powinny ułożyć nam ranking cech najbardziej wpływających na klienta. W reklamie działa taka sama zasada jak w depeszach - najpierw mocny lead (wstęp), a potem szczegóły. Nazywamy to zasadą odwróconej piramidy - od rzeczy najważniejszych do mniej ważnych.

Oto moje propozycje zagregowanych cech i przedstawienia ich w formie korzyści. Wiele można jeszcze dopracować, ale to wystarczy aby pokazać Ci różnicę.

Korzyści skonsultowałem z dealerem... jednym. Gdybym ja tworzył taką reklamę, skonsultowałbym ją przynajmniej z kilkoma - zrobiliby to za darmo bo to prosta przysługa. Gdybyśmy musieli częściej z nimi negocjować reklamy, można myśleć o rabatach.

Moja wersja tekstów:

 

• nigdy nie będziesz musiał przepraszać klienta za sprzedanie czegoś, czego nie ma na składzie - system zweryfikuje dostępność towaru i go dla Ciebie zarezerwuje!

• "Dzień dobry, Państwa sprzęt jest już w drodze" - śledzenie przesyłek zrobi z Ciebie w oczach klientów dealera godnego zaufania bo zawsze poinformowanego.

• pod jednym adresem dealer.ab.pl możesz zgłosić reklamację i śledzić proces napraw gwarancyjnych i pogwarancyjnych.

• nigdy więcej: "Przykro mi, ale nie zapłacił nam Pan za ostatnie zamówienie!" - nigdy więcej takich nieprzyjemności w naszych kontaktach dzięki historii transakcji z AB [notka: tutaj znowu zastąpiłem słowo "klient"]

• w biznesie NIE chodzi o to by wyjść na zero, ale aby zarabiać - sprawdzisz ile zarobisz naszym kalkulatorem branżowym, damy Ci też możliwość personalizowania cennika

• bądź nr 1 w oczach klienta - codzienne informacje na e-mail o promocjach, nowościach, wyprzedażach i planowanych dostawach, a na stronach www szczegółowe opisy towarów ze zdjęciami i sterownikami - będziesz zawsze na czasie.

Te same informacje przedstawione w sposób uwypuklający korzyści klienta zachęcają do czytania... czytanie o samych cechach jest tak fascynujące i wciągające jak czytanie książki telefonicznej.

PODSUMOWANIE

Najważniejsza uwaga to niespójność reklamy. Moim zdaniem nieporadnie połączono styl wielkiego przedsiębiorstwa z zasadami direct marketingu - "Czekamy na Ciebie!", zwrócenie się do klienta na Ty to styl direct marketingowy nie pasujący do "stylu wielkich korporacji" - tzw. zasada suchego profesjonalizmu.

Dealerzy to też ludzie. Mało tego, są to zwykle osoby uwielbiające różne bajery, gadżety i promocje - byłem na wielu targach i konferencjach, gdzie zawsze zwracam uwagę na to, jak zachowują się ci poważni ludzie biznesu. Za każdym razem, czy to był CeBIT, targi branży zabawek czy np. szkolenie Intel Co., za każdym razem dostrzegam ten sam schematu dealerów: "walka o gadżety i promocje". Gdyby moją grupą docelową byli dealerzy, zwłaszcza mali, stawiałbym zdecydowanie na bezpośredniość, nigdy na suchy profesjonalizm.

UWAGA

Istnieje prawdopodobieństwo, iż w tym konkretnym przypadku wersja AB jest skuteczniejsza od tego, co ja proponuję. Naprawdę nie sposób przewidzieć reakcji mas. AB ma zdecydowanie większe doświadczenie w kontaktach ze swoimi dealerami, ja widzę tą branżę z boku. Ale fakt, że znamy naszą grupę docelową z kontaktów i interesów nie znaczy, że znamy metody marketingowe działające na nich najlepiej. Należałoby przetestować oba rozwiązania.

PRAWA AUTORSKIE I MAJĄTKOWE

Wykorzystanie w celach komercyjnych moich tekstów powstałych podczas studium przypadku bez mojej pisemnej zgody jest naruszeniem moich praw autorskich i autorskich praw majątkowych.