Ostrożnie z obniżaniem cen – możesz stracić dziesiątki tysięcy złotych
sobota, 23 czerwiec 07, 12:00To jest artykuł, jakiego nikt nie chciałby napisać. Jest to bowiem artykuł o bardzo kosztownej pomyłce. Pomyłce, która kosztowała mnie kilkadziesiąt tysięcy złotych.
Wszystko dlatego, że zaufałem swojemu przekonaniu i zdawkowym badaniom w tak bardzo ważnej kwestii, jak strategia cenowa mojej najważniejszej usługi – abonamentu CzasNaE-Biznes.
4 miesiące potrzeba było, abym zauważył błąd. Przez te 4 miesiące straciłem kilkadziesiąt tysięcy złotych tylko dlatego, że obniżyłem cenę kwartalnego abonamentu o 10 złotych – z 46,99 na 37 zł.
W listopadzie 2006 roku, gdy skończyła się promocja związana z urodzinami mojego synka (5 zł za miesiąc abonamentu), postanowiłem obniżyć cenę wszystkich abonamentów, oprócz rocznego.
Od początku sierpnia do połowy listopada niezależnie od długości abonamentu, kosztował on 5 zł za miesiąc. Takie były warunki wspomnianej promocji. Wcześniej jednak ceny wyglądały tak:
- abonament kwartalny – 46,99 zł brutto
- abonament półroczny – 76,99 zł brutto
- abonament roczny – 127,00 zł brutto
- abonament 2letni – 217 zł brutto
Zmodyfikowałem ceny okresów abonamentowych na poniższe:
- abonament kwartalny – 37,00 zł brutto
- abonament półroczny – 67,00 zł brutto
- abonament roczny – 127,00 zł brutto
- abonament 2letni – 166,99 zł brutto
Wzrosła sprzedaż abonamentów kwartalnych i dwuletnich.
Wszystko wydawało się iść w jak najlepszym kierunku.
Minęły 3 miesiące...
I zacząłem zauważać różnicę. Dynamika wzrostu dochodów się zmniejszyła mimo zwiększenia liczby sprzedawanych abonamentów. Akurat tego się spodziewałem, ponieważ liczyłem na coś innego.Liczyłem na to, że zwiększenie sprzedaży kwartalnych abonamentów zwiększy dochody z tytułu przedłużeń. Tak się nie stało. I dzisiaj wiem już, że można było to przewidzieć!
Przed zmianą cen abonamentów, 85% przedłużeń stanowiły przedłużenia rocznych, a nie kwartalnych abonamentów. Najwyraźniej 3 miesiące to za mało, aby przeciętny abonent CNEB’a zapoznał się z jego ogromną biblioteką wiedzy, zastosował szereg metod i zauważył rezultat. Polak mądry po szkodzie ;).
Innymi słowy zachęcając niższymi cenami ludzi do kupowania krótszych abonamentów sam doprowadziłem do tego, że spadku dochodów z tytułu przedłużeń utrudniając nowym klientom doświadczenia korzyści z posiadania abonamentu.
Sprawdzamy hipotezę
Postanowiłem zrobić to, co powinienem był zrobić przed zmianą cen. Przeprowadziłem test równoległy (zobacz: Znaczenie czynnika czasu w badaniach marketingowych www.cneb.pl/a/case_lato.html ).Od 15 marca do 15 kwietnia nowi klienci na abonament widzieli taką samą ofertę, ale różne formularze zamówienia. Część osób widziała nowe ceny:
- abonament kwartalny – 37,00 zł brutto
- abonament półroczny – 67,00 zł brutto
- abonament roczny – 127,00 zł brutto
- abonament 2letni – 166,99 zł brutto
- abonament kwartalny – 37,00 zł brutto
- abonament półroczny – 67,00 zł brutto
- abonament roczny – 127,00 zł brutto
- abonament 2letni – 166,99 zł brutto
Po miesiącu trwania testu – tyle powinien trwać test na cneb.pl, aby był statystycznie wiarygodny (zobacz: Ile powinien trwać test marketingowy? www.cneb.pl/a/dlugosc_testu.html) wyniki sprawiły, że poczułem się bardzo nieswojo.
Obrót wygenerowany przez wersję
z abonamentem kwartalnym droższym
o 10 zł był o 112% wyższy!
z abonamentem kwartalnym droższym
o 10 zł był o 112% wyższy!
Mówię oczywiście o obrocie wygenerowanym przez wszystkie okresy abonamentowe.
Naturalnie ze względu na fakt, że porównujemy różne ceny, nie ma sensu patrzeć na zmiany skuteczności procentowych poszczególnych ofert – nic nam to nie powie. Jednak jako ciekawostkę podam, że:
- o 26% mniej osób decydowało się na zamówienie jakiegokolwiek abonamentu przy wyższej o 10 zł cenie abonamentu kwartalnego...
- ale o 24% więcej osób kupowało abonament w takiej sytuacji !!!
Dlaczego tak się stało?
Dlaczego obniżenie ceny abonamentu kwartalnego o 10 zł poskutkowało spadkiem obrotów o 50%?Obraz wart więcej niż 100 słów i ten właśnie taki jest:
Powyżej widzisz 2 wersje formularza zamówienia pokazywane losowo klientom podczas wspomnianego testu. Oczywiście formularz jest znacznie większy, ale ten fragment się różnił i ten fragment był odpowiedzialny za tak dużą różnicę w dochodach.
Czy wiesz już, o co chodzi? Tak, masz rację - o tekst na czerwono.
Jaki sens jest kupowania półrocznego lub rocznego abonamentu, gdy oszczędność pomiędzy nimi wynosi tylko odpowiednio 9% i 14%. Po co „ryzykować” 70 albo 130 zł, gdy można wydać tylko 40 zł i się przekonać
Oczywiście kupno dłuższego abonamentu bardziej opłaca się w momencie jego przedłużania, ale ile różnych cen można podać w formularzu, żeby klient nie stracił orientacji.